Informe Anual: Medio para Administrar Reputación de Empresas

Autor: Dennis Larsen

A menudo los individuos buscan los Informes Anuales como un primer puerto de llegada, en su intento por familiarizares con una organización. Los accionistas los usan como ayuda para formar sus opiniones, que en última instancia, influyen en su proceso de toma de decisión. Junto con brochures y sitios web, los Informes Anuales son una herramienta fundamental de la comunicación corporativa. El informe Anual tiene el poder de influir la forma en que las empresas son percibidas por aquellos que realmente les importan.

La comunicación de información operacional y financiera se está, cada vez más, estandarizando a través de las regulaciones y requerimientos del mercado. Las reacciones negativas de recientes escándalos corporativos ha tenido como resultado muchos códigos, revisiones, regulaciones y guías, dejando fundamentalmente la sección principal de los reportes anuales y los aspectos de diseño para que las compañías destaquen. Aquellos que combinan eficazmente la forma con la función y apuntan a una amplia audiencia con sus informes, pueden tener éxito en su afán por desencadenar su poder como una herramienta para aumentar y mejorar su reputación.

En esencia, la reputación se construye desde la percepción de los inversionistas acerca de un organización. La investigación ha enseñado que la reputación corporativa existe junto con una conjunto de dimensiones tales como el desempeño financiero, la calidad de los productos y servicios, calidad en el liderazgo, responsabilidad corporativa, calidad de empleados y administradores y en general, la atracción emocional. La importancia o peso relativo de cada una de las dimensiones para la reputación general y desempeño de una compañía, depende en gran manera  de la empresa, sus negocios, operaciones, sector en que se mueve y modelo. Es más, los tenedores de acciones se enfocan en distintas prioridades al evaluar una compañía. Los inversionistas, por ejemplo, pueden enfocarse en el desempeño financiero y los consumidores en la calidad de los servicios o productos. Ambas dimensiones de la reputación afectan el comportamiento de cada grupo de accionistas hacia la compañía, lo que resulta ya sea en un mejoramiento o deficiencia de la inversión o de la intención de compra.

La reputación corporativa existe tanto como un activo intangible o como ideas o creencias en las mentes de individuos que interactúan con estas compañías. Cualquier individuo que interactúe con una organización tendrá una impresión de esa interacción por un período de tiempo en su mente. Esa impresión impacta su comportamiento. Entre mejor sea la impresión, mejor será favorable el comportamiento. El comportamiento de compra de productos puede ser impactado en gran manera  por información nueva relacionada con delitos corporativos que pueden llevar al boicot. En estos casos el comportamiento de los consumidores es influenciado por aspectos emotivos de la reputación. Las relaciones de confianza se agravan y el consumidor retira su apoyo e incluso, puede haber protestas activas en contra de la organización.

Otra clase de relaciones son de naturaleza más funcional. Inversionistas y otros auditorios financieros dependen en la exactitud de la información financiera en los Reportes Anuales para tomar decisiones informadas. Es improbable que estas decisiones se ven influidas por el estilo y el diseño de un Informe, ya que se basan sólo en información factual. De cualquier manera, entre mejor perciba un analista o inversionista individual una empresa, mayor probabilidad de un comportamiento positivo y de soporte, incluso antes de que dicho analista abra el Informe. Estas percepciones se ven influidas más adelante, por un grupo de factores en el Informe Anual, que pueden ser categorizados de la siguiente manera:

• Contenido
• Diseño y Forma
• Servicio y Entrega.

En los factores de contenido se incluyen aquellos usados en la clasificación de reportes para el Informe Anual en el Reporte Anual. El desempeño financiero es un eje impulsor fundamental para la reputación de una firma entre muchos de sus accionistas. La forma en que esta información es comunicada tiene un efecto significativo en las percepciones. Incluso en momentos de un desempeño menor al esperado, las firmas pueden mantener el apoyo, cuando de manera transparente y honesta comunican las verdaderas razones que están detrás de la falta de un buen desempeño y explican los pasos que se han tomado para remediar la situación.

Un reciente estudio de Deloitte ha mostrado  que  en la actualidad, más del 55% de los Informes Anuales consisten en contenido narrativo. Otros estudios enseñan que hay algunas divergencias entre las secciones narrativas y los datos contables, lo que despierta preguntas acerca de la necesidad de regular el discurso. Algunos investigadores han señalado que las empresas que esperan  ganancias tanto buenas como malas exhibirán una comunicación más limpia, verdadera, sincera y legítima en sus Informes que aquellas firmas mediocres. Sea como sea, el desempeño previo o esperado, tiene mucho sentido adherirse a una comunicación correcta y precisa.

Muchos factores de contenido deben ser tomados en cuenta al realizar un Informe y es aconsejable combinar especialitas en comunicación corporativa y mercadotecnia con los expertos financieros en la ecuación del reporte para obtener lo mejor de este ejercicio. Un paso importante en el proceso debe ser el considerar las actitudes deseables y los comportamientos de las audiencias meta. De esa manera el contenido puede ser dibujado para retratar los hechos con exactitud a lo largo del mensaje requerido, pese a ser efectivo en su intención de fortalecer y modificar las percepciones de los accionistas.

Los factores de diseño incluyen el sentir y el ver y el grado en que la marca corporativa de la empresa queda cubierta a lo largo del Informe. Las compañías más admiradas son capaces de estampar su propia identidad a lo largo del Informe junto con con todo el otro output de comunicación, sin permitir que la forma sobresalga sobre la funcionalidad. Sólo a través de la consistencia y la autenticidad, puede funcionar el Informe Anual en conjunción con toda la otra comunicación corporativa, para administrar la reputación de la firma de manera colectiva.

Los factores de servicio y entrega deben hacerse a tiempo, al igual que el acceso online a la información. El Servicio al Cliente de los lectores del Informe es esencial para mantener una reputación favorable.

Todos estos factores significan que el Informar Anualmente es más que un ejercicio de comunicación financiera o de relación  con inversionistas. De manera firme, ha tomado el lugar de la herramienta fundamental para lograr el compromiso del accionista y de una parte esencial de la administración de la reputación corporativa. Los informes Anuales deben ser el primer vínculo para los accionistas, al proveer más que una fotografía financiera -al proporcionar conocimiento de los valores, estrategia, visión, estructuras internas y aspectos operacionales de las empresas. Así, los Informes Anuales se convierten en la herramienta esencial en la administración de reputación y permiten a las compañías mejorar y acentuar la forma en que todos sus lectores las perciben en todos los frentes.

Artículo original en inglés: ReportWatch/Report Essentials/The Annual Report: A Reputation Management Vehicle.

Traducción y fotografías: Roberto Ríos Galván